北京的肉夾饃江湖，又起風(fēng)了。
前些年，說起北京的連鎖肉夾饃，很多人首先想到的還是西少爺。潼關(guān)饃薄、酥、脆，第一口很容易留下印象，也讓不少外地消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了陜西肉夾饃。
(資料圖)
但這兩年，風(fēng)向似乎變了。
子午路張記進(jìn)了北京，帶著白吉饃、臘汁肉和一整套西安小吃進(jìn)入更多人的視野。今年8月，又一個(gè)陜西品牌正式進(jìn)京——袁記肉夾饃北京首店開業(yè)。
而這一次，袁記并不是悄悄來試水。
創(chuàng)始人靳金礦、聯(lián)合創(chuàng)始人陶海翔都親自到了北京。
2024年，《周口日?qǐng)?bào)》曾以《靳金礦：古城西安做“饃王”》為題，講述靳金礦和袁記的創(chuàng)業(yè)故事。如今，媒體筆下的這位“饃王”，也來到了北京。
北京肉夾饃的競(jìng)爭(zhēng)，一下子更有意思了。
潼關(guān)饃搶第一口，白吉饃要爭(zhēng)下一頓
潼關(guān)饃和白吉饃，最直觀的區(qū)別就在“饃”。
潼關(guān)饃強(qiáng)調(diào)酥、脆、層次感，剛出爐時(shí)很抓人；白吉饃看起來樸素一些，但講究的是饃香、肉香和臘汁肉之間的配合。
一個(gè)容易讓人第一口驚艷，一個(gè)更像陜西人日常吃的一頓飯。
這也是北京市場(chǎng)最近值得觀察的變化。
當(dāng)肉夾饃從“嘗個(gè)新鮮”慢慢變成日常消費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)就不能只靠第一口。
真正難的是，消費(fèi)者吃過以后，過幾天還愿不愿意再來。
這一輪進(jìn)京的，已經(jīng)不只是賣一個(gè)饃
現(xiàn)在從西安走出去的肉夾饃品牌，也越來越少只靠一個(gè)單品打天下。
袁記肉夾饃就是一個(gè)典型。
品牌1982年從咸陽起步，后來深耕西安，目前已向全國多城擴(kuò)張。它現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，除了肉夾饃，還有涼皮、米線粉面、米飯湯粥等系列。
這背后的邏輯很簡(jiǎn)單。
消費(fèi)者可以為了新鮮感專門跑一趟去吃肉夾饃，但到了工作日中午，他想的更多是：今天這一頓飯，能不能在這里解決？
所以肉夾饃品牌真正走向全國，復(fù)制出去的不能只有一個(gè)饃，而應(yīng)該是一整頓飯。
這也是子午路張記和袁記都值得觀察的地方。
前者更容易讓人感受到西安街頭的現(xiàn)場(chǎng)感；后者更值得看的是，一套已經(jīng)跑了很多家店的產(chǎn)品和門店體系，到了北京還能不能繼續(xù)成立。
為什么都想要去北京？
對(duì)西安肉夾饃來說，北京其實(shí)是一個(gè)很有意思的市場(chǎng)。
在西安，肉夾饃不需要教育消費(fèi)者。
它就是生活的一部分。
但到了北京，一只肉夾饃面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一下多了很多。
這時(shí)候，“我來自西安”只能解決一部分問題。
消費(fèi)者最后還是會(huì)回到最普通的幾件事上：
好不好吃，方不方便，價(jià)格合不合適，下次還想不想吃。
所以北京真正檢驗(yàn)的，并不是誰最像西安，而是誰能把“西安味道”，翻譯成北京人的日常消費(fèi)。
這也是袁記這次進(jìn)京真正值得看的地方。
一家已經(jīng)在陜西擁有較高門店密度、并向全國擴(kuò)張的肉夾饃品牌，到了北京以后，原來的產(chǎn)品組合、門店模型和經(jīng)營(yíng)方式，還能不能成立？
這比開業(yè)當(dāng)天排多少人重要得多。
北京這一仗，真正要看半年以后
新店開業(yè)有流量并不奇怪。
尤其是一個(gè)帶著陜西地域標(biāo)簽的品牌第一次進(jìn)入北京，新鮮感、老鄉(xiāng)消費(fèi)、社交平臺(tái)打卡，都可能把第一波人帶進(jìn)來。
真正難的是半年以后。
北京消費(fèi)者會(huì)不會(huì)從：“聽說新開了一家西安肉夾饃，去嘗嘗?！?/p>
慢慢變成：“今天中午不知道吃什么，去吃個(gè)袁記肉夾饃吧?！?/p>
這兩句話看起來只差了一點(diǎn)，背后卻是兩門完全不同的生意。
前者是目的地消費(fèi)。后者才是日常消費(fèi)。
而一個(gè)地方小吃真正走出原產(chǎn)地，最難跨過去的，恰恰就是這一步。
子午路張記已經(jīng)在北京證明，一只現(xiàn)打白吉饃依然可以讓很多消費(fèi)者感興趣；現(xiàn)在袁記也進(jìn)來了，更多西安肉夾饃品牌還在尋找自己的位置。
北京的肉夾饃江湖，恐怕才剛剛熱鬧起來。
西安從來不缺好吃的肉夾饃。
接下來真正值得看的，是誰能把一只肉夾饃，從游客記憶里的“西安名小吃”，慢慢變成北京人樓下那頓隨時(shí)都可以吃的一餐飯。
如果這一步走通了，肉夾饃走出去的，就不只是西安的味道，而是一門真正能夠跨地域生長(zhǎng)的生意。
圖片來源：袁記肉夾饃、周口日?qǐng)?bào)
